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    [ 王瑜 ]——(2014-9-4) / 已阅5312次

    小产量特色农产品知识产权运营方案
    ——以海南桥头地瓜为例
    知识产权已经由简单的权利保护衍生为一种商业模式。知识产权比资本运作更容易发挥杠杆作用,以更低的成本快速撬动更大的市场。以品牌(商标)为主导的虚拟经营模式已经被广泛运用,专利也可以成为企业主要收入来源,企业进行专利运营而虚化生产和销售环节。知识产权商业运营模式也可以引入农业领域。
    海南省澄迈县桥头镇出产极具特色的桥头地瓜,但因土壤、气候等自然条件限制了产量,桥头地瓜年产值不过亿。像“桥头地瓜”这样独具特色但产量不大的特色农产品新秀,本文称之为“小产量特色农产品”(以下简称小特农产品)。海南的无籽蜜柚可以卖到300元一个,但是总共只有几十亩地;三两斤重的小瓜卖到300元一个,据说还在试种阶段……这些产品很有特色但产量都不大。随农业科技的创新小特农产品将不断涌现。小特农产品很容易声名鹊起高价难求,也很容易迅速陨落挥泪甩卖,要有可持续发展,需要有支撑点,知识产权可以作为持久的支撑。本文以海南桥头地瓜为例介绍小特农产品的知识产权运营规划。
    一、桥头地瓜介绍
    海南省澄迈县桥头镇的沙土村13个自然村的土地都是沙质土壤,一直以来种不出冬季瓜菜、热带水果等高效农作物,只能种地瓜。从日本引进的地瓜品种在热带季风气候的海风吹佛下长出来的地瓜纤维少、自然糖度达16度,水分含量在70%以下,甜度高、口感好、外形漂亮,品质非常好。加上桥头沙地土壤富含硒元素,被喻为海南的“富硒之乡”,这里种出来的地瓜硒含量高达0.07mg/kg,桥头地瓜卖得比海南的热带水果还贵。但是适合种这种地瓜的土地有限,注定桥头地瓜的产量难以扩大。
    二、统一组织
    我国农村土地被极端分散到各家各户,生产单位极为零散,这样无法形成农产品的优势品牌,也没有力量在品种及种植方法等方面进行持续创新。生产经营的单位过多难免各自为战,也容易陷入诸侯混战的恶性内部竞争,发生产业间的内耗。小特农产品行业本来就弱小,如果不能形成合力知识产权运营策划无从谈起,因此,必须建立一个强有力的组织做带头大哥统领大家。据了解桥头镇至少成立了12个地瓜合作社,必须要将12个合作社整合到一起。我国是传统的小农经济,农户小农意识极强,政府强力将大家捏合在一起显然是没有用的,必须使用市场的手段,有效的方法就是销售整合,各合作社共同组建销售公司,将销售与生产进行专业分离,采取公司加合作社的形式以销售带动前端的生产,由销售公司担当带头大哥,统一进行知识产权规划运营及管理。
    三、知识产权规划
    农业领域的知识产权比工业产品还要复杂一些,主要包括:品牌(商标)、地理标志、专利、植物新品种等。对于小特农产品品牌是核心,其他知识产权要围绕品牌展开。
    (一)品牌规划
    我国农业产业缺乏品牌意识,包装精美的产品上找不到商标,甚至连生产单位的联系方式都没有,因此,每提到农业产品价格低、销售难,大家首先将罪过推到品牌上,归结为是没有品牌的结果。认为一注册商标就可以提升销售量,提升产品价格就没有道理了,商标只是一个名字或符号而已,像人的名字一样,没有任何证据显示人的名字与其命运有必然的关联,商标与产品的销量和价格没有关联关系。商标是一个框子,其价值主要体现在框里装的东西,如果没有框小特农产品特色就没有载体,因此必须要注册商标。
    从现实情况来看有一定含义,容易被消费者理解的商标名称有助于迅速打开市场。鉴于小特农产品的特点需要采取不同于大宗产品的商标取名方式,重点在于让消费者迅速了解产品来源及产品特色。叙述性、暗示性商标法律上不太支持,但是这样的商标可以表达出产品的特色,便于吸引消费者迅速打开市场。另外,使用产地名称注册商标有助于消费者了解产品的来源,桥头地瓜使用“桥头地瓜”注册,有人说因为桥头是地名没有获得批准,这个说法是错误的,乡镇名称不属于商标法限制注册的范围。小特农产品商标取名可以从以上两条思路展开。
    工业产品可以有多种品牌策略,对于小特农产品应当尽量使用单一品牌,也不要用商标来区分产品的质量和品级,即尽量只使用一个商标。中国的服装市场有几个“鳄鱼”,消费者真假莫辩,华伦天奴家族分裂,致使市场出现几个华伦天奴,自乱阵脚,后来黯然退出中国市场,与其品牌混乱不无关系。小产量的产品本身保护力量就弱,在假冒横行的国内市场,商标多了就容易给消费者造成识别困难,给假冒者留下空间。桥头地瓜种植户先后注册了“桥沙”、“澄沙”、“澄桥”等商标,其他人很容易注册类似的商标搅乱市场。建议选定一个商标统一使用,其他商标停止使用。
    (二)品牌运营规划
    品牌不等同于商标,不是每个商标都可以叫品牌。品牌的“品”是产品的品质更是经营者的品德,中国缺乏国际品牌的主要原因在于诚信的缺失,也即是经营者品德的缺失。小特农产品一般走得是高端路线,即品牌定位于高端,面向高端消费人群,他们对于诚信要求更高一些,一旦失信很可能像三鹿奶粉迅速崩盘。目前桥头地瓜最高卖到近20元一斤,比高档水果还贵,走的就是品牌之路,必须遵守品牌经营的基本诚信。
    品牌的知名度主要来自广度和深度,广度在于知道的人多,小特农产品消费群体不多,而且很分散,不可能追求广度。从媒体报道来看,桥头地瓜进入了北京、上海、南昌等大城市,进入了家乐福、沃尔玛大超市,还销往日本、香港等国家和地区,在海口开了一家专卖店。政府投入500万元开办网上、网下交易平台,下一步打算多渠道销售,利用淘宝、微信等平台让把“桥沙地瓜”这个品牌打出去……桥头地瓜销售渠道众多,销售区域也广泛。功勋卓著的抗战队伍国军新一军被派到东北,像撒胡椒面一样分驻各地,力量被分散最后被林彪一个个分割以绝对优势兵力包围吃掉。二战时美军向日本本土推进面临太平洋各岛日军的重重阻拦,美军没有逐个岛肃清日军而是采取蛙跳战术,只是攻占重点岛屿,加快了胜利的步伐。桥头地瓜打造品牌要像美军学习,要将力量集中的重点渠道和重点区域市场进行纵深开发,不能像国军一样求广泛占领而撒胡椒面,再强悍也难免被别人吃掉。
    小特农产品一般都是供不应求,不愁销售。产品销售好了,就想到要扩大产能,国人一贯好大喜功。特色农产品的价值在于特色,特色取决于产地特殊的土壤、小气候等条件,离开这些特殊的元素不能称之为特色产品,也没有了特色产品的价值。特色农产品盲目扩大产能,致使整个产业失去控制的实例比比皆是。南丰蜜桔一千多年来一直作为贡品,很早即获得证明商标和原产地域产品称号,但是当地扩种到地理标志核准的区域外,附近县也大规模种植,湖南、福建周边省份,甚至是广西都大量种植南丰蜜桔,产品形象日益低落,沦落到有时还要假冒砂糖桔卖,产品的价格始终在低端徘徊,扩大了产能并不一定增收,这是农产品逃不了的魔咒,中国所有获得地理标志的农产品几乎无一幸免。小产量的特色农产品逃脱魔咒的唯一办法就是讲诚信,走精品化之路,实实在在只在适合的土地上精耕细作,不盲目扩种。据说适合种桥头地瓜的土地实际只有几千亩,但截至2012年,桥头地瓜种植面积扩大到13850亩,盲目扩种的桥头地瓜就不再是桥头地瓜了,就是欺骗消费者。对于小特农产品而言,消费群体小而相对固定,一旦失信消费者,损失将是灾难性的。
    我国企业总是豪言要做大做强,提到农业就要进行产业化。对于小特农产品而言,鲜销都供不应求何必要产业化?从实际情况上看鲜销产值最高,只做供应链一个点最为简单直接,风险更容易把控。如果不能提升产业形象,带来高的附加值盲目的产业化不一定有好处。为了做大桥头地瓜产业,当地成立酿酒厂做地瓜酒,谋划深加工项目,加工甘薯泥、甘薯粒等,地瓜酒、地瓜干和地瓜粉一般的理解都是低档的,桥头地瓜十几元一斤,这么贵的地瓜加工成地瓜酒和地瓜干后附加值反而降低,显然有些得不偿失。农业生产者跨界工业产品的生产销售将会力不从心,很难做好。从品牌的角度讲,小特农产品加工低端工业产品必然毁损品牌高端形象,反不利于产品的销售。
    (三)专利及地理标志、品种保护
    地瓜是中国传统农作物,在海南桥头镇以前都有种植,那时的地瓜兼做猪饲料。上世纪九十年代,一家日本食品企业看中海南独特的热带环境优势,从日本引进地瓜新品种在桥头镇种植,取得了成功,桥头镇富硒的砂质土壤及地理环境使得这种地瓜比日本本土生产的品质还要好。同样的土壤和气候用以前的品种和引进品种其品质天壤之别,可见品种很重要。据报道桥头镇与海南省农科院合作培育新品种。品种权是受保护的,植物新品种是一项知识产权之一, 植物新品种一般向农业部申请,获得品种权后其他人种植该品种需要向品种权人支付费用,如果别人擅自种植该品种可以制止并要求赔偿。
    独特的自然环境生长出来的特色产品可以申请地理标志,桥头地瓜估计也符合相关申请条件,可以申请地理标志。地理标志相当于政府颁发的特色产品证书,这个证明还可以制止其他地方人使用,因此地理标志对品牌提升具有很大的帮助。在我国地理标志分别由国家工商局和质检总局颁发,工商总局发的“地理标志”,质检总局给的是“原产地域产品”称号,地理标志也属于知识产权的内容之一。在农业生产中也有大量的技术可以申请专利,笔者在海南的农业公司任职期间,和一些小特农产品的生产单位进行过交流,有的专利意识比较强,申请了不少专利。从作物品种的培养方式到种植技术、病虫害防治技术等,甚至是产品的保鲜,包装盒的设计等都可以申请专利。笔者对家具行业的知识产权使用情况做过市场调研,市场普遍反应专利对家具产品的销售具有一定的帮助作用,能够提升产品价格及销量,在农业领域专利匮乏的情况下申请专利对小特农产品的品牌形象应当具有提升作用,目前我国对申请专利还给予一定的补贴,不妨多申请专利。
    四、知识产权维权
    在我国目前的市场环境下,一旦品牌出名,创新技术能带来价值,假冒必然随之而来,桥头地瓜市场假冒情况已经很严重,笔者在海口买到的桥头地瓜显然不正宗。农产品生产者尤其是小特农产品生产者的知识产权维权普遍面临经济能力及专业水平双重难题。因此小特农产品的知识产权维权需要一些不同的思路。
    小特农产品都具有浓郁的地方特色,主要取决于当地的土壤与气候特色,这是老天的恩赐,无法进行侵权。维权的核心在于打击假冒品牌产品,假冒一般在于两方面:一是用外地出产的地瓜来假冒桥头镇出产的,这侵犯了地理标志权。二是假冒商标,比如其他擅自使用“桥沙”商标卖其他的地瓜,使消费者产生误解。假冒将直接影响消费者的购买行为,谁都不愿意花正品的钱购买到假冒的产品,当消费者无法分清真假的时候,往往选择放弃购买。因此对假冒行为必须坚决进行打击,澄清市场环境。小特农产品基于特殊的条件,种植、保鲜等方面专利侵权和植物新品种侵权对小特农产品构不成严重威胁,对于这些侵权个案不要缠讼,避免陷入不依不饶的诉讼中。
    对于小特农产品而言,知识产权维权重点在于防范。首先是要练好内功,不能自乱阵脚,第一,要有强有力的管理能力,对于不遵守规则的内部人坚决予以清除,禁止其使用品牌。第二,要建立规范的内部管理制度,制定产品各项标准给消费者一个简单而清晰的指引。制定标准必须确保达到,确保大家能够遵守。第三,要制定商标及其他知识产权使用管理规范,对于不符合标准的坚决不允许使用。要严格规范自己的商标使用,商标使用环节非常容易出问题,国外企业对此有非常严格的使用规范。练内功需要有一套完整的系统提醒。知识产权侵权一般发生在行业内部,主要集中发生在产品的销售市场,因此建议销售渠道要尽量整合,不能太多,太广,增加打击侵权的难度。桥头地瓜的总产量只有几万吨,产业规模相当的小,销售已经不成为问题。销售渠道越多给造假者留下的可乘之机就越多,反假冒的成本越高。建议尽量将销售渠道整合,只保留少数容易把控的渠道。
    最后,是建立知识产权综合保护体系,我国条块分割,不同知识产权由不同机构主管,每个部门的执法能力不同,商标侵权和地理标志工商局管,植物新品种农业部门管,这两个部门在地方较为强势。小特农产品的知识产权需要综合保护,尤其是地方能够强势保护的更要加强,弱势保护的专利等可以搭强势保护的便车。第三,打击外部侵权,打击侵权可以通过行政、诉讼等方式,桥头地瓜主要市场在海南,动用行政手段显然比诉讼要快捷有效。对于侵权者的打击需要有整体规划,需要根据不同的侵权方式采取的方式,侵权是打击不完的,只要维护好自己销售渠道不能出现假冒伪劣,小商小贩的侵权行为对品牌并没有大碍。
    结语
    知识产权规划是个系统工程,不能把眼光局限在某一个单项知识产权里。知识产权规划必须与企业经营规划紧密结合,一切围绕企业盈利目标进行设置,不能过度陷于权利维护中。我国农业领域知识产权还很薄弱,小特农产品可以先行动起来,先做者得先机,先获得收益。
    备注:文中桥头地瓜的相关数据及描述来源网络查询,不一定准确,不作为实际的描述,仅以为例阐述问题。
    作者:王瑜
    2014年9月作于北京

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