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  • 一种有尊严的律师展业方法

    马贺安 已阅2283次

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    律师依靠道德信赖与专业技能取胜,只能选择“教导式方法”来拓展业务。这一方法,通过树立你的可信任专家形象,来吸引新客户,增加推荐人,增强客户的忠诚度。
    与此相反,如果你选择了兜售式营销,你就变成了一个推销员。潜在客户的反应是:越来越多的疑心,并排斥你的努力说服。选择推
    销的方法,对律师来说是一个昂贵的错误。
    1.两个境界:教导与兜售
    每一个律师都需要推广自己的业务,但又面临着“方法的困境”,这就促使我们去学习发达国家的先进经验。
    “教导式展业方法”不是我的发明,充其量算是我的发现。在对美国律师的考察中,我注意到这个方法。一些美国律师和法律服务市场专家在撰文谈论这一方法,让人有茅塞顿开的感觉。
    “教导式展业”,英文表达的原文为“Education Based Marketing”,直译为“以教育为基础的业务推广”,简称EBM。笔者姑且将其译为:“教导式展业方法”,或“教导式业务推广”。这里所谓的“教育”或“教导”,指的是对目标客户的“教导”,为目标客户提供有用的知识。与之相对的,是“兜售式展业”(Sale Based Marketing,可直译为“以销售为基础的业务推广”,简称SBM),二者仅一词之差,却有着天壤之别。
    当你试图“售出”某种东西时,通常有两种方法可供选择:一种就是SBM,即你作为一名销售员,把销售信息传递给客户;另一种就是EBM,即你作为顾问,教导客户如何处理问题,并提出解决方案。
    “兜售式展业”,是以一个鼓吹者的身份出现,向客户灌输销售信息。实际上就是我们通常所见的销售员做法。他们向客户灌输的是“产品”,通常采取电话销售、网上邮寄和上门销售等方式把信息传递给客户。
    “教导式展业”,则是以一个智者的形象出现,他不向客户推销产品,而是提供对人们有用的信息,帮助人们解决问题,为迷途的人们指明方向。这些有用的信息,通过媒体宣传、广告、研讨会等多种方式,传递给客户,使客户从中受益。
    笔者进一步发现,这一方法实际上在很多“靠技术吃饭”的行业,早已广泛运用。比如,我注意到有一个美容机构,常常在报上刊登这样的文章——“张曼玉脸上的斑为什么不见了”,当你读了这个文章后,发现讲的是一个美容原理或方法。而当你读过这篇文章,你获得了一个让你眼界大开的知识,从而在潜意识里,把提供这个文章的机构当成了专家,从而建立了初步的“可信任形象”。
    这样一来,使“教导者”在公众中建立了专家和“帮助者”的形象,使公众在遇到疑难时,本能地向他求助,律师的业务来源随之产生。这才是律师制胜市场的法宝。
    2.推广你的知识而非你的业务
    教导式展业,就是要用推销你的知识来代替推销你的业务。所谓“教导”,主要是指“教导”或“指导”潜在客户,向他们提供有用的知识。当你向公众和潜在客户推销你的知识时,人们就会发现你的学识如此渊博,如此热心地帮助他们,从而赢得潜在客户的注意和尊敬,最终发展你的业务。
    教导式展业的方法,就是创造尽可能多的机会,使人们得到你的建议,传递你的专家形象,展示你用自己所学帮助世人的境界。
    但应当注意“一个是”和“三个不是”。
    一个是:你传递的仅仅是建议。
    三个不是:
    不是服务结果的承诺——比如“专办疑难案件”之类的小广告;
    也不是强迫客户接受服务——比如不断打电话喋喋不休地动员客户聘用自己;
    也无意与潜在客户争论——笔者曾接到一个推销某个会议的电话,笔者表示不感兴趣,说对这个问题已知道了,她竟然反问:你知道什么呢?让笔者既好气,又好笑,只好挂断电话。简言之,如果你避免了兜售的方式,而是给潜在客户以“事实”和“建议”,他们就会向你靠拢,因为他们认为你在你的专业领域是一个值得尊敬的权威。
    在教导式营销里,潜在的客户把你看作一位顾问;吸引他们的,是你的学识、技艺、判断能力以及经验。他们接受你的信息和建议,接下来,他们就会向你求助,去解决他们的法律难题。
    由此,我们看到,这是一个既能保持职业尊严,又能拓展业务的方法。在本书的后面我们还会看到,这同样是一个既能够留住客户,又能保持客户忠诚的方法。
    3.一个典型的“教导式业务推广”计划如果你打算挖掘某一个领域的客户,那么先准备好对他们有用的内容。这可能是最新的法律规范,而这个规范对客户有着重要的影响;或是应对纠纷的技巧、管理中纠纷隐患的清除,等等,让客户从你的文章中学到东西,从而建立你的专家形象。这就是“以教导为基础”。
    然后,将你打算教导客户的这些内容,以通俗简明的笔法写下来,最好是生动有趣,使读者不致阅读疲劳。要知道,法律给人的印象就是枯燥而深奥的东西,使原本想要了解法律的人,也会知难而退。因此,你写的这些东西一定要引人人胜,化枯燥为有趣,“寓教于乐”。
    最后,要设法让客户免费获得这些“教导信息”。这些方法包括邮寄、刊登广告邀请客户索取、免费分发、免费取阅等。在洛杉矶,移民律师事务所满街都是,在每一个律师事务所,都有大量印刷好的移民知识宣传资料,你可以免费带走,看过之后,你就会对美国移民的程序与知识有一个清晰的了解,从而认识到这个事务所原来对移民法规如此娴熟,随之就产生了对其信任的心理。
    这样做的结果,可以在潜在客户中,逐渐建立起你的可信度,使你与潜在客户之间建立起初步的信任。潜在客户可能没有必要再去找其他的律师,因为你的建议是免费的,你已经采取了第一个步骤,去赢得他的忠诚。
    英国路伟律师事务所的北京办事处合伙人也曾对中国的律师介绍说:获得一些大型项目的方法之一是,在项目开始酝酿时,先提供一些免费的服务,如制作免费的法律意见书等。等到项目开始了,因为你已经参与了前期工作,熟悉了该项目情况,因此,项目主多会选择正式聘请你作为律师。
    这就是“教导式展业方法”的一种。在项目开展之初,主办者可能一头雾水,或者根本没有意识到有哪些问题的存在,你的免费法律意见使他豁然开朗,于是你的两种形象使他印象深刻:一是你在这个领域竟是如此精通,二是你如此热心助人。你们成交的概率自然增大。
    这就是教导式展业:传递你的知识,表达你愿意帮助他们。
    4.宣传知识,而不是宣传你自己
    通过教导客户,树立你专家形象的最高境界是出版你的专著,这是建立专家形象、赢得客户的最有力的做法。但是,不要靠简单抄袭来创作。因为你的专家声誉,很大程度上要在业界内部建立,才能影响到业界外的客户——多数客户在找律师前,都会向法律界内部人士来寻求推荐。如果你的作品是“天下文章一大抄”,不但难以建立专家声誉,反而会在业界内部留下笑柄,从而影响你对客户的争取。
    因此,无论是普通的“教导信息”,还是出版个人专著,都要求你对业务有一定的研究。这可能很难。但是,律师就是这样一个职业,一个以专业技能见长的职业,我们在考虑“人际关系”的同时,不研究业务、不提高业务能力,就很难赢得客户的信任、赢得“关系”的尊敬。
    宣传自己时,还要注意:要推广自己的知识,而不要推广自己的名声,避免造成自我吹嘘的印象。我们有一个律师就是这样,宣传今天自己如何如何,明天自己又如何如何。有律师写了“我帮某某某打官司”,结果某某某反而控告这个律师,说我根本没委托你打什么官司。
    如果你的文章或书籍只是一些自我吹捧的东西——比如被人批平为“只是炫耀为名人打官司的雕虫小技”,那么你仍然是在做推销员的工作。客户听到的只是王婆卖瓜,自卖自夸,没有得到任何受益,这根本不是“教导式”的业务推广。
    实际上,名声是社会公器,不可滥用。老子说过:如果大家都知道的美,那就是恶;大家都知道的善,就是不善。天天吹嘘自己如何如何好,反而引起观者反感。老子的建议非常有用:是以圣人处无为之事,行不言之教。
    有些人是靠自己吹嘘而出名,有些人是靠大家口耳相传而出名。而被相传的那个人,可能一言不发,但这样的口耳相传更加强了这人的权威与名气。做好自己的事情,用自己的能力去帮助别人,让别人在受助中,感受到你强大和超强的能力。
    即便你目前仍如锥处囊中。但我们可以想象:囊中之锥四周虽是漆黑一片,连呼吸都困难,但因为锥的锋利,肯定会从黑暗的囊中“脱颖而出”的。
    所以,不要怕周围漆黑一片,不要怕前面“伸手不见五指”。磨炼自己,锋利自己,不出头都是不可能的。
    这就是“震耳欲聋的沉默”。
    5.滚动播出你的知识
    “向潜在客户免费提供有用信息”的工作,要持之以恒,并适时地邀请他们参加你的讲座,鼓励他们打电话向你咨询问题。要保证潜在客户有一个畅通的渠道,使他们能够十分容易地联系到你。即使某个潜在客户最终成为你真正的客户,你仍然要坚持继续这种“教导”工作,继续向你的潜在客户提供法律通讯,请他们参加讲座,显示你愿意帮助他们解决困难,鼓励他们打电话向你咨询问题。但要注意,这种“鼓励”不是主动上门去鼓励人家;潜在客户之所以需要鼓励,是因为人们一般对律师都有畏惧心理。因此,所谓鼓励人们向你咨询,只要在你的资料上注明一句“欢迎咨询”一类即可,鼓励的目的,是为了打消潜在客户欲言又止的顾虑,而不是潜在客户本无话可说,你却去撬人家嘴巴。
    持续传达你的知识,并保证沟通的渠道畅通,直到你们成为合作伙伴。一旦某人成了你的客户,你仍然要通过撰写的资料、讲座、法律通讯等,进行卓越的服务,持续的教导,来维护他们对你长期的忠诚。

    摘自:《生存与尊严:律师定位与展业方法(第三版)》,法律出版社2016年1月出版。内容简介:初版与第二版都非常畅销并历经多次加印。许多资深律师在网上写这本书的“读后感”,许多院校将此书列为参考书目,全国律协和多省律协将此书列为律师必读书目。
    第三版中,作者通过对中国律师行业发展模式的观察与研究,结合自身执业经验,总结出律所发展的6种模式,将教导式展业方法与律师业务发展联系起来,点明各种模式的操作要点。同时附录关于律师展业的微博论战。"

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