互联网广告行为规范


水志东 已阅1446次


查看此书介绍或购买此书


第七章 互联网广告行为规范

本章讲述的内容分为两类:一类是互联网广告活动主体,从事互联网广告活动的特殊的行为规范;另一类:活动主体可能是,也可能不是广告活动主体,其行为可能是,也可能不是广告行为,但都针对和影响着互联网广告的经营活动和竞争秩序,暂且与前者统称为行为规范。
第一节保障网民正常用网、不扰民
本节讲述的是互联网广告活动与保障网民正常用网问题。
一、问题的由来与表现
广告是媒体生存发展的重要基础,因此媒体的广告经营需要有一定的规模和数量,但又必须与受众的利益有所平衡,这个问题其实在传统媒体的广告中已经存在。例如以往的电视媒体中就曾出现过广告过多、随意插播甚至打断正常播出的节目内容,屏幕上字幕广告、浮标式、挂角式广告影响正常收视,引起观众不满的问题。针对此类问题,广播电视主管部门还曾多次出台过相关的行业管理规定,2015年修订的《广告法》第十四条第三款,还对此做出了专门规定:“广播电台、电视台发布广告,应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定,并应当对广告时长做出明显提示。”
互联网广告也存在类似的、引起互联网受众(网民)不满的问题,一是广告过多,在有些网站上横幅广告、对联式广告、摩天楼广告、文字链广告、视频广告、弹窗式广告同时出现在一个网页,使得互联网信息服务的主要内容,有沦为 配角之虞,喧宾夺主;二是弹窗式、漂浮式广告遮挡网民浏览的主要内容;三是弹窗式广告无法关闭或伪装关闭(关闭标志实为打开),诱使用户点击;四是在
用户发送的电子邮件中夹带广告或广告链接,给用户带来不便,甚至造成对其名誉形象的损害,等等。这些使网民不满的问题也引起有关部门的高度重视,采取过一些管理措施,甚至还曾考虑过采用较为严厉的管制措施。
但是问题还有另一方面。与许多欧美国家的网民群体有所不同,中国网民对付费的互联网信息服务呈现出群体性的不接受甚至反感,愿意接受付费上网服务的网民比例很低,使得在别国别地区可以成为收入模式的付费服务,在我国难以形成气候,这大概与我们国民的消费理念、观念、习惯有关。不论原因如何,这种国情需要正视和高度尊重。在这种国情下,提供互联网信息服务的互联网企业,对广告就有了更多更强的依赖,这可以算作是我国互联网生态的一个重要特征。制定互联网广告管理规章必须虚心了解、深刻理解、准确把握这种生态产生和发展变化的规律。这个意义上说,我国的互联网广告必须健康发展,而不能如一些网民希望的那样越少越好、没有最好。
在解决互联网广告过多过滥问题的制度设计中,还有一个情况应当充分考虑,就是我国互联网企业高度依赖用户体验,讲究和追求用户的良好感受。据笔者观察了解,在用户体验方面达到较高的水准,几乎是互联网企业成功的必备条件;成功的互联网企业,在用户体验方面所做的各种资源的投入、所达到的水准和境界,国内其他行业和机构能与之相比的,实难见到。既然如此,控制广告过多过滥,与追求至少是维持用户体验,在互联网企业应当是统一的,至少在成功发展壮大的互联网企业,是可以有平衡点的。也就是说,在这个问题上,可以对市场机制和企业自律有一定程度的期待。也就是说,有些规则可能不必由广告监管机关的行政规章来确立,而可以通过行业主管部门、行业组织甚至企业个体来制定和遵守。在规章起草过程中,也确实遇到过这类情况,例如早期曾考虑规范视频服务企业的片前广告的长度,后来发现同行竞争基本可以平衡这个问题。而且竞争如果公平而充分,所形成的平衡点的合理准确程度,应当高于行政立法。
二、相关规定及其解读
《暂行办法》第八条利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。
不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
解读
本条是关于利用互联网从事广告活动的行为规范。目的是解决利用互联网广告发布、发送广告影响用户体验的问题,保障用户正常使用网络。
《广告法》第四十四条第二款规定:利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。本条规定是对《广告法》规定的重申,并针对互联网广告领域特殊问题,规定了其他义务:不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容;未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
(一)不得影响用户正常使用网络
利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。发布、发送广告,前者指向不特定的对象进行广告推销,即“广而告之”的原始形式,如面向任何浏览者的网页横幅广告;后者的对象一般应是特定的受众,这是基于互联网信息技术而新产生的广告推销方式,即“精准投放”,如电子邮箱广告、根据浏览记录而弹出的网页弹窗广告。不得影响用户正常使用网络,也是原则性规定。主要针对一些弹窗广告遮挡网页显示内容、不停弹出打扰用户等情况。
(二)确保一键关闭
在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。弹出等形式,主要指会遮挡、妨碍网页显示内容,影响正常浏览的情况,常见的还有漂浮式广告。随着技术的发展,也将会有更多的形式出现。显著标明关闭标志,一是要明显,引入注目,字体大小等应达到常人可见的程度;二是要标志应让受众能理解其表示关闭功能,常见的如“×”或“关闭”字样。
确保一键关闭,首先应看广告是否实际具有关闭功能,其次是关闭功能的标志是否一键执行,最后是关闭功能的标志是否达到显著程度。
至于“一键关闭”后,何种情形下才可以再出现、才算不违反规定?这是个尚待解决的问题。对此类问题,在没有充分实践积累的情况下,很难提出目前 能被各方接受、日后经得起实践检验的具体标准。这也是《暂行办法》选择重申“一键关闭”,并未提出较为细化的具体标准的原因。
(三)不能以欺骗方式诱使用户点击广告内容
本款规定是针对互联网广告较为常见一种方式,因为很多互联网广告是以用户点击来收费,为了增加点击率,有的互联网广告就通过虚假的关闭标志或者其他欺骗方式,诱使用户点击广告内容。《暂行办法》规定不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容,就是为了制止这种虚假欺骗的行为。
(四)未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接
本款规定主要是针对个别提供电子邮件服务的互联网企业在用户发送的电子邮件内容中附加广告或者广告链接。需要特别注意的是,本款规定并不是禁止提供电子邮件服务的互联网企业发布广告,例如利用邮箱登录页、邮箱底部等广告位发布广告,都属于正常的广告活动。本条规定是要求,提供电子邮件服务的互联网企业,在电子邮件用户自己撰写的电子邮件内容里,不能再附加广告或者广告链接。
第二节对互联网广告活动中不正当竞争行为的限制
一、问题的由来和立法目的
对这部分问题的考虑,大体与上一节的问题相同,立法目的和动机也主要是出于保护互联网广告正常生态和竞争秩序.区别主要有两个方面:一是这部分问题基本不能依赖企业自律和行业自律,应当由广告监管机关制定行政规章明确规定;二是这部分问题大多是非清楚、黑白分明,有的问题即使初看似乎不符合多数人.的愿望,但道理是清楚、一目了然的,可以明确规定。
二、相关规定及其解读
《暂行办法》第十六条互联网广告活动中不得有下列行为:
(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;
(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输,篡改或者遮挡他人正当经营的广告,擅自加载广告;
(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益。
解读
本条是关于互联网广告活动中一些不利于互联网广告市场秩序行为的禁止性规定。
本条所限制的行为,从监管执法的普通常识来看,都属于不正当竞争行为。但现行的《反不正当竞争法》(1993年9月2日,中华人民共和国主席令第10号)第二条第二款有如下的规定,“本法所称的不正当竞争,是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为”。从文意上看,该法未列出的具体行为不宜称之为“不正当竞争行为”,因此本条中未使用这个词汇。
互联网广告传递的过程中,除广告主和互联网媒介外,还存在多个显性或隐性的参与者,为交易行为或受众最终接收广告信息提供应用程序、网络通路、网络设备或各类硬件功能服务,如需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台,以及互联网接入服务提供者、浏览器软件提供商,甚至终端设备提供商等等。这种服务能力如不适当运用,就会形成阻碍互联网广告正当经营的力量。
(一)不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施
目前,互联网行业的主要商业模式是“免费+广告增值”,互联网用户浏览网页、使用应用程序绝大多数情况下是不付费的,互联网公司的运营收入很大程度上依靠广告。而某些应用程序或者硬件,对互联网公司正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施,这种大规模的广告屏蔽短期内来看是造福了广大用户,但长此以往这种行为是对互联网生态的一种伤害和破坏,互联网公司难以生存、创新动力不足、盗版市场有可能会重新死灰复燃,最终的社会成本还是会由广大互联网用户承担。本条明确规定互联网广告活动中不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施,不得阻碍正当经营的互联网广告传递给受众,规定限制他人正当经营的互联网广告的行为违法。
(二)不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输,篡改或者遮挡他人正当经营的广告,擅自加载广告
本款规定包含两种情形:一是未经交易双方同意,擅自改动、替换了原广告内容;二是擅自利用他人互联网媒介发布广告,或擅自在他人互联网媒介中开通广告链接入口发布广告。这两种行为相当于互联网行业中常说的“流量劫持”或“流量窃取”,是目前互联网广告经营中常见的不正当竞争手段。由于相对具有低成本的特点,往往对正常的互联网广告经营造成利益上的损害,是对
互联网广告业经营秩序的破坏,应当予以禁止。
(三)不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益
这一规定是关于互联网广告活动参与者之间,尤其是互联网媒介与广告主之间经营行为的规范性条款。
《广告法》第三十六条规定:“广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率。点击率、发行量等资料应当真实。”互联网广告的传播效果统计通常会以点击率来统计,但随着互联网广告业的不断发展,很多专业进行传播效果评测的第三方监测公司也可以通过测量广告对目标受众的到达率、到达频次以及目标受众后续行为等统计数据,评测互联网广告的传播效果,继而评价互联网媒介的广告价值。互联网媒介的价值,包括媒介方平台的价值,主要是由关注该媒介的人群的特征决定的,如人数、职业、年龄、消费偏好等,这些特征都通过一系列监测统计数据体现出来,并成为互联网广告经营标的物价值的主要评价指标。另外,互联网广告交易已经普遍采用了按照各类计算结果和统计数据结算的方式。在互联网大数据时代,客观公正的统计数据,在多数情况下直接影响互联网广告交易达成,并且直接决定互联网广告交易价格。某些不法企业利用虚假的统计数据、传播效果和自身的媒介价值,诱导广告主对自己的互联网广告进行错误报价,这也是一种破坏公平竞争的市场环境的行为。因此本条规定,不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益。
需要说明的是,互联网广告活动及相关活动中的不正当竞争行为,并非只有本条款规定的三种,在实际情况中存在的其他问题,还有待于今后的实践积累和《暂行办法》的修订,也在相当程度上有赖于今后《反不正当竞争法》的修订。

摘自:《互联网广告法律实务》,法律出版社2017年8月出版社。内容简介:本书自2011年国家工商总局课题立项起,承担《互联网广告管理暂行办法》的调研和执笔起草工作,经历了从起草到出台的全过程,是该项规章的主要起草人。作者试图通过分享自己在立法、释法过程中的思考,使读者对互联网广告监管相关的问题有比较准确、有一定深度的理解与把握。所以笔墨主要集中在矛盾的特殊性,即与传统广告、传统监管不同之处。

声明:该书摘由本站扫描录入,仅供介绍图书使用,错误在所难免,引用时请与原书核对。